Gli sport da combattimento sono tra le forme di intrattenimento più seguite, coinvolgenti dal punto di vista emotivo e culturalmente significative al mondo. Dal pugilato a Londra alla Muay Thai a Bangkok, passando per gli eventi di MMA da Perth a Las Vegas, milioni di spettatori si sintonizzano regolarmente. Eppure, nonostante la loro diffusione e il loro impatto, gli sport da combattimento rimangono commercialmente sottovalutati rispetto a discipline più tradizionali come la Formula 1, il golf e il calcio.
Non si tratta di una questione di numeri. I dati parlano chiaro. Alcune organizzazioni, come UFC, ONE Championship (nella foto in primo piano) e PFL, generano costantemente enormi volumi di traffico digitale e ascolti televisivi. Solo la UFC vanta oltre 48,9 milioni di follower su Instagram. Secondo il rapporto Nielsen Sports, la ONE Championship si è classificata tra le prime cinque proprietà sportive globali per visualizzazioni di video digitali nel 2022, superando persino la Premier League e la MLB, e guidando il coinvolgimento su Facebook e YouTube tra tutte le organizzazioni sportive. Il pugilato, in particolare, ha visto una rinascita globale, con stadi esauriti nel Regno Unito e in Medio Oriente, e eventi dal vivo innovativi organizzati nel cuore di Times Square, a New York. Lo spettacolo si sta evolvendo, ma la struttura commerciale è ancora indietro. Nonostante l’attenzione crescente e il coinvolgimento sui social, ciò che manca è un’infrastruttura in grado di trasformare questo slancio in valore duraturo e scalabile.
Anche la struttura gioca un ruolo fondamentale. Gli sport da combattimento mancano di una governance unificata. Storicamente, l’industria è stata afflitta da frammentazione, conflitti interni e corruzione. Il pugilato, con il suo intricato sistema di sigle, è stato a lungo criticato per interferenze politiche, decisioni controverse e agende dettate dai promotori. L’MMA, pur essendo più moderno, si è sviluppato in modo altrettanto frammentato, con promozioni rivali più concentrate sul dominio competitivo che sul progresso collettivo. Questa divisione rende quasi impossibile stabilire standard coerenti in termini di salute degli atleti, regolamenti di sicurezza o etica negli affari. Non esistono politiche sanitarie comuni, rappresentanze sindacali o standard unificati per il benessere degli atleti. Di conseguenza, i partner commerciali restano diffidenti verso i rischi reputazionali e operativi degli investimenti.
Nel frattempo, il modello di business privilegia spesso la monetizzazione a breve termine. Le promozioni inseguono picchi virali, numeri di pay-per-view e momenti shock. Anche se questo alimenta l’hype, non crea stabilità. Il branding a lungo termine, tanto per gli atleti quanto per lo sport stesso, viene spesso trascurato a favore del “prossimo momento vendibile”. Questa incoerenza indebolisce la fedeltà e scoraggia gli investimenti strategici.
Lo stesso vale per il mercato delle sponsorizzazioni, che riflette questa frammentazione. Attualmente dominato da app di scommesse e marchi di alcolici, il settore ha puntato molto su entrate rapide invece che sull’allineamento ai valori. Sebbene questi partner offrano “ossigeno finanziario”, impongono anche dei limiti. Settori chiave come salute, finanza, beni di consumo e istruzione esitano a entrare quando il panorama dei brand appare rischioso o disallineato.
Perché non si tratta solo di pay-per-view o clip virali. Si tratta di costruire uno sport che rispetti i suoi atleti, ricompensi i suoi tifosi e ottenga finalmente il riconoscimento che merita a livello mondiale.
